Jos ei pelkästään vielä digiä, niin ainakin digi edellä:
Mainonnan muutospaineet puhuttavat autokauppiaita

Aurinkoinen aamu, Helsinki, vuosi 2028. Perinteiset autoliikkeet ovat historiaa, ketjuilla on kaupungin keskustan tuntumassa omat showroominsa, joiden kirkkaisiin valoihin yksittäiset autot tuodaan parkkihallista näytille asiakkaan kanssa erikseen sovittuna ajankohtana. Pääasiallisia auton ostajia ovat yritykset ja erilaiset yhteisomistajuusosuuskunnat, vain harva yksityinen ihminen ostaa autoa pelkästään itselleen. Nuorista enää murto-osa ajaa ajokortin 18 vuotta täytettyään. Ympäristöarvot, autoilun kalleus ja joukkoliikenteen helppous ovat ajaneet ohi oman auton omistamisen onnesta.

Ala on murroksessa. Netin autosivustojen aikaansaama muutos näkyy jo satakuntalaisissa autoliikkeissäkin. Ostoaikeissa olevat asiakkaat tutustuvat autojen hintoihin ja ominaisuuksiin kotikoneillaan ja tulevat liikkeeseen vasta siinä vaiheessa, kun kohde on valittu ja kauppa tarkoitus tehdä. Renkaanpotkijat ja koeajolla testailumielessä kävijät ovat vähentyneet, haaveilu uudesta autosta tai vanhan vaihtamisesta tehdään liikkeiden sijaan kotisohvilla.

Perinteisen printtimainonnan tehon koetaan vähentyneen, mutta vaihtoehtoja sen tilalle on vaikea keksiä. Uusia tuulia on hankalaa haistella, oma tuntuma paikallisesta kaupasta on osin ristiriidassa maahantuojien ja konsernijohdon pääkaupukivetoisten näkemysten kanssa. Digitaalisuuteen pitäisi panostaa, mutta miksi ja miten? Palveluntarjoajia on kymmeniä ja mainosvaihtoehtoja satoja. Kokeneemmat kollegat puhuvat, ettei kaikista kanavista saa rahoilleen vastinetta. Mistä tietää, mikä toimii ja mikä ei? Ostaminen on vaikeaa, kun ei ymmärrä. (Kolmas persoona, autoalan syvähaastattelut, tammikuu 2017).

– Autosivustoilla mukana oleminen on yksi osa digitaalista mainontaa, mutta yksin ne eivät riitä. Sanomalehtien verkkoversiot ovat ehdoton osa hyvää suunnitelmaa. Retargetoimalla autosivustojen osiot ja autoliikkeiden omat sivut lehtien mainoksiin, saadaan rakennettua kokonaisuus, joka kattaa potentiaalisen ostajan koko matkan haaveilusta kaupantekohetkeen vahvistaen mielikuvaa hankinnan kohteena olevasta merkistä ja liikkeestä, josta autoa harkitaan ostettavan, Satakunnan Kansan myyntipäällikkö Janne Norri kertoo.

Kuka on auton ostaja vuonna 2018 ja miten hänet tavoittaa?

Pekka, 67, loikoilee olohuoneensa sohvalla ja selaa tabletillaan autosivustoa. Klubikaveri oli päivällä kehunut uutta Skodaansa, sen erinomaista hinta-laatusuhdetta ja ajon taloudellisuutta. Tyttären perhe ajaa Fordilla, Fordin lämmitetty tuulilasi tuntui luksukselta viime talven jäätävässä tihkusateessa, kun kotimatkalla piti omalla autolla vähän väliä pysähtyä raappaamaan lasia. Auto olisi kohta aika vaihtaa, mutta mihin? Naapurin pihassa on kaksi Mazdaa, toisella puolella Volkswagen ja vastapäätä Toyota. Pekka pyyhkäisee auki olevan autotalli.comin alas ja avaa uudessa selaimessa Iltalehden. Etusivun yläosan mainoskuvassa uusi Mondeo on pysäköitynä kotikaupungin iltamaisemassa. Kuvan viereinen teksti kehottaa kysymään lisää lähimmältä jälleenmyyjältä. Pekka tökkää mainokseen liitetyn chat-ikkunan auki ja kirjoittaa myyjälle kysymyksen lämmitetyllä lasilla varustetun uuden Mondeon lähtöhinnasta. Myyjä vastaa kysymykseen saman tien ja kutsuu Pekan kokeilemaan Mondeota, jotta Pekka saisi käsityksen auton muistakin mukavuuksista. ­

Kalle, 38, kuluttaa kahvitunnin työkoneensa ääressä vertaillen eri autojen tila- ja turvallisuusominaisuuksia. Vaimo on raskaana, kauan odotettu pienokainen syntyy muutaman kuukauden päästä. Molemmilla puolisoilla on autot töiden takia, mutta kumpaankaan autoon ei isot lasten rattaat mahdu edes osiin purettuna. Vaimo kertoi aamulla nähneensä uutisia puhelimellaan Satakunnan Kansasta lukiessaan mainoksen valkoisesta farmarimallisesta Volvosta, jonka takapenkin telakkaan perheenäiti oli videossa kiinnittänyt pienokaisen turvaistuimen ja nostanut rattaat kaukosäätimellä avautuneeseen peräluukkuun sotkematta itseään. Kalle katsoo mainosvideon myös. Raikkaan ja onnellisen näköinen nainen hymyilee videossa. Hän haluaa vaimonsa näyttävän samalta ja laittaa vaimolle viestin, josko iltapäivällä poikettaisiin Volvo-liikkeessä katsomassa mainoksen mallia tarkemmin. Välttämättä siihen uusimpaan ei ole varaa, mutta jos käytettynä löytyisi jotain vastaavaa.

Satakuntalaisten kuluttajien talouksista 89%:ssa on auto. Kuluttajista 9 000 suunnittelee uuden ja 17 000 käytetyn auton ostamista seuraavan kahden vuoden aikana. Uuden auton ostajista 63% on miehiä, puolet yli 45-vuotiaita. Käytetyn auton ostajista miehiä on yhtä suuri osa, mutta 56% alle 45-vuotiaita. Ostopaikan valinnassa korostuvat vanhasta autosta saatavan hyvän tarjouksen lisäksi luotettavuus, palvelu ja ammattitaito.

Lähiruoka, lähituottajat, lähimatkailu ja pienet toimijat ovat nouseva trendi kuluttamisessa. Autot eivät ole lähituotteita, mutta autojen myyjät voivat olla. Lapsiperhevideo vetoaa yhteen ostajaryhmään, auton vauhdikas imago toiseen.

– Kaikkia ostajia ei pysty puhuttelemaan yhdellä viestillä. Mainoksia täytyy olla useammanlaisia ja mielikuvia rakentaa erilaisista näkökulmista. Miksei paikallisuus voisi olla vaikuttavana taustavoimana myös automarkkinassa, Satakunnan Kansan myyntipäällikkö Marja-Riitta Grönblom kysyy ja muistuttaa: Jos 1 000 ihmistä ostaa auton, heistä 370 on naisia ja 500 alle 45-vuotiaita. Nuoremmasta polvesta iso osa on hyvin valveutuneita kuluttajia.

Millainen mainonta huomataan?

Autoliikkeet ovat edelläkävijöitä ja halukkaita pilottikumppaneita kokeilemaan uudenlaisia mainostamisen tapoja painetusta lehdestä digitaaliseen mediaan siirryttäessä. Autoliikkeiden markkinoinnista vastaavat henkilöt peräänkuuluttavatkin mainosmyyjän aktiivisuutta asiakkaan herättelyssä, kampanjaideoinnissa ja mainonnan toimivuuden todentamisessa. Autoa ei osteta kuten puhelinta tai vaatetta heti siltä seisomalta, kun mainos nähdään. Automainoksen vaikutusaika on pidempi ja teho vaikeammin mitattavissa.

– Koko ajan kehittyvät mainosmuodot ja niiden oivaltava yhdisteleminen luo jatkuvasti uusia tapoja erottua joukosta. Liikkuvia ja kuluttajaa aktivoivia osia sisältävät mainokset kiinnittävät huomion ja saavat sitä katsovan ihmisen pysähtymään asian äärelle, Satakunnan Kansan myyntipäällikkö Sanna Lahdenpää tietää:

– Näyttävät toteutukset eivät enää vaadi valtavia budjetteja tai viikkojen työtä. Muutamassa tunnissakin saa paljon aikaan, kun idea on tarpeeksi hyvä. Lyhyet videot ja erilaiset älypuhelimella selattavat korttipakkamainokset ovat tulleet jäädäkseen.

– Printti on edelleen vahva, mutta enää digiä ei voi ohittaa edes siksi, että se itsestä tuntuisi vieraalta. Pekat ja Kallet ja jo 113 000 Satakunnan Kansan muutakin lukijaa selaa lehteään viikoittain digitaalisesti, heistä yli puolet puhelimellaan, Grönblom kertoo:

– Alma-verkoston peitto on kova. Painettu Satakunnan Kansa yhdessä tutuista uutismedia-, lifestyle- ja kauppapaikkasivustoista koostuvan Alma-verkoston kanssa tavoittavat 94% auton ostoa seuraavan 12 kk aikana suunnittelevista satakuntalaisista. Hyvin rakennetut sisältömarkkinointiartikkelit ja -videot, jotka julkaistaan Satakunnan Kansan lisäksi aluekohdennettuna mm. Iltalehdessä ja Kauppalehdessä osana uutisvirtaa, keräävät aiheesta kiinnostuneiden lukuminuutteja.

– Digimainonnan opettelu Satakunnan Kansan kanssa on turvallista ja helppoa. Pitkäaikainen mediakumppanuus herättää luottamusta, ison mediatalon mainosratkaisut on testattuja, Lahdenpää hymyilee:

– Meidän ammattitaitoamme on yleisöjen tunteminen ja tavoittaminen sekä ratkaisut, niiden mittaaminen ja turvallinen mediaympäristö.

 

Mietityttävätkö digitaalisen mainonnan mahdollisuudet?
Ota rohkeasti yhteyttä asiantuntijamyyjiimme:

  • Marja-Riitta Grönblom
  • Myyntipäällikkö
  • 050 438 0926
  • Sanna Lahdenpää
  • Myyntipäällikkö
  • 044 522 8149