Sanomalehtimainonnan uusi tuleminen?

Digitalisaatio on tehnyt tuloaan jo vuosia. Sen vaikutukset näkyvät nyt jo lähes kaikilla elämänalueilla. Murroksen silmässä ovat niin kuluttajat, palveluntuottajat kuin ostajat ja myyjätkin.

Yksi mainostajia askarruttavista kehityskuluista digitalisaatioon liittyen koskee mainontaa, sen uusia ilmenemismuotoja, vaikutuksia ja ennen kaikkea sitä, miten käy perinteiselle printtimainonnalle sähköisten mainosratkaisujen puristuksessa. Kysymys on kiinnostava, etenkin kun printin ja jopa mainonnan kuolemaa on jo ennustettu hyvän aikaa.

Tutkimukset maailmalta ja kotimaasta tietävät kertoa, että printtimainonnalle kuuluu itse asiassa hyvää, ja sen merkitys on edelleen huomattava. Konsulttiyhtiö Benchmarketing for Newsworksin (2016) tutkimuksen mukaan sanomalehtimainontaan panostaminen kolminkertaistaa kampanjaan sijoitetun pääoman tuoton. Kyseisessä tutkimuksessa pääoman tuottoa ja uutisbrändien vaikutusta mainoskampanjoihin selvitettiin 500 ekonometrisen mallin avulla. Saatujen tulosten mukaan sanomalehdet lisäävät kampanjan tehokkuutta ja tukevat myös muuta mediamainontaa. Sanomalehtibrändien hyödyntäminen kampanjassa tekee televisiomainonnasta kaksi kertaa tehokkaampaa ja verkon display-mainonnasta neljä kertaa tehokkaampaa.

Sosiaalisessa mediassa mainokset ärsyttävät ja keskeyttävät tekemisen, sanomalehdessä eivät

Printtimainonnan teho on tunnistettu myös Satakunnan Kansassa, joko yksin tai yhdessä digin kanssa. Syitä sen tehoon on useita: ensinnäkin kaikesta mainonnasta sanomalehtimainonta ärsyttää vähiten. Toiseksi, suomalaisista suuri osa suhtautuu juuri sanomalehtimainontaan myönteisesti. Kolmanneksi, sanomalehtimainonta aktivoi kuluttajat edelleen tehokkaasti ostoksille: esimerkiksi verrattuna televisioon sen teho on jopa kolminkertainen. Sanomalehtimainonta on siis edelleen kiistaton ostopäätösvaikuttaja.

Nämä huomiot saavat vahvistuksen IRO Researchin syyskuussa 2016 aikuisväestön keskuudessa tekemästä 1000 haastattelun tutkimuksesta, jonka mukaan 43 prosenttia suomalaisista vastaanottaisi mainokset mieluiten painetuista sanomalehdistä. Seuraavaksi eniten mainoksia katsottaisiin televisiosta, mutta ero sanomalehteen on dramaattinen, sillä tv:n valitsisi ensisijaisesti vain 15 prosenttia suomalaisista. Sanomalehtien suosio on pysynyt käytännössä viime vuodet samalla vakuuttavalla tasolla, kuten oheisesta kuvasta huomataan.

Mistä mieluiten katselee tai kuuntelee mainoksia?
Mistä mieluiten katselee tai kuuntelee mainoksia?

Kuva paljastaa myös sen, että sosiaalisen median kanavat eivät sitä vastoin ole suomalaisten mielestä mieluisia mainonnan vastaanottamisen paikkoja, sillä näiden suosio vaihtelee 0–2 prosentin välillä. Lisäksi, vaikka Facebookia käyttää n. 60 % suomalaisista, niin vain alle 10 % yritysten Facebook-päivityksistä näkyy sen tykkääjille, eikä 10 000 tykkäystä välttämättä tarkoita yhtään toteutunutta kauppaa tai uutta asiakassuhdetta. Mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella? Tämä kirjoituksen otsikkoon viitaten ainakin sitä, että

sanomalehtimainonnan uutta tulemista pitää edelleen odottaa, sillä se ei ole mainonnan näyttämöltä koskaan hävinnytkään.

Päinvastoin, sen hyödyntämiselle näyttäisi olevan digimainonnan rinnalla edelleen selvä ja perusteltu rooli. Konkreettisen esimerkin tästä roolista saamme kun tarkastelemme kokonaistavoittavuuksia vaikkapa Satakunnan Kansan osalta: paperinen Satakunnan Kansa tavoittaa 61 % Porin markkina-alueen kuluttajista yhdellä numerolla. Myös painetuilla paikallislehdillä on yhtä vahva rooli omilla alueillaan. Satakunnan Kansa ja Alma Median digituotteet tavoittavat 90 % Porin markkina-alueen kuluttajista viikossa. Pohjan tavoittavuuksille luo siis edelleen printtimedia.

Hyvä tavoittavuus ei yksin riitä

Hyvä tavoittavuus ei silti tarkoita samaa kuin mainonnan optimaalinen tehokkuus. Onnistuneen sisällön ohessa tarvitaan ennen kaikkea oikeaa mediaympäristöä, jossa mainontaa nähdään. comScoren (2016) tutkimuksen mukaan erityisesti video- ja display-mainonnan brändivaikutukset ovat sitä suuremmat mitä tutummassa ja luotetummassa ympäristössä sille altistuu. Tämä ilmiö on nimetty kiinnostavasti halo-vaikutukseksi (halo effect). Mistä on kyse?

Yksinkertaisesti siitä, että pelkkä mainonnan näkeminen ei tuo toivottua tulosta, vaan mainonnan pitää näkyä sellaisessa ympäristössä, joka on kuluttajalle luotettava. Tutkimuksen tulosten mukaan tällaisessa mediaympäristössä esitetty mainonta on peräti 51 % tehokkaampaa kuin mainonta, jolle altistutaan vieraammassa kontekstissa. Tämän ero on juuri halo-vaikutuksen ansiota. Havainnot mainonnan tehokkuudesta ja halo-vaikutuksesta ovat tuttuja myös Alma verkostossa, sillä mainonnan teho paranee mainostamalla kuluttajille tutussa kotimaisessa laatumediassa. Eikä laadukas ympäristö ole koskaan ollut merkityksetön asia perinteisten medioiden mainoskampanjoissakaan, joten konteksti vaikuttaa yhtä lailla myös printtimediassa.

Oli mainostajan tavoite sitten tunnettuuden kasvattaminen tai myynnin lisääminen, niin oikea viesti oikealle kohdeyleisölle oikealla tavalla kohdennettuna oikeassa ja ennen kaikkea laadukkaassa kontekstissa lisäävät mainonnan tehokkuutta oleellisesti. Erityisesti tämän päivän mediaähkyssä laadukkaalla mediaympäristöllä on merkitystä enemmän kuin koskaan aikaisemmin.

Mainostaja, älä siis hylkää printtimainontaa vaan mieti itsellesi ja asiakkaillesi sopivat mainonnan muodot ja kampanjat, yleisöt ja ratkaisut. Yhdistämällä oikein digin ja printin voit olla varma mainonnasi tehosta, myös jatkossa.

Kysy lisää mainonnan ratkaisuista, autamme mielellämme!

Lue lisää mainonnan toimivuudesta: