Hyvin laadittu sisältömarkkinointi hyödyttää lukijoita ja vahvistaa brändiä

Sisältömarkkinointi on nopeasti kasvava mainonnan ala, joka on hurmannut mainostajat ja mediatalot.

Sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinointiviestintää, jossa mainostaja esittelee asiantuntijuuttaan ja tuotteitaan viihdyttävällä ja kuluttajalle hyödyllisellä tavalla, ja luo näin entistä syvällisempää suhdetta asiakkaisiinsa. Mainostaja voi esimerkiksi laatia asiantuntija-artikkelin myymiensä tuotteiden asianmukaisesta huoltamisesta.

Yritykset haluavat tyypillisesti jakaa tuottamiaan sisältöjä mahdollisimman monelle nykyiselle ja tulevalle asiakkaalle, ja mediatalot vastaavat tähän tarpeeseen. Natiivimainonta on sisältömarkkinointia, joka tuodaan kuluttajien saataville medioihin, joissa on alustat ja yleisöt valmiina. Myös Alman medioissa on tarjolla mainostajille natiivimarkkinointiratkaisuja, joiden kautta mainostaja voi puhutella asiakkaitaan juttujen, digiadvertoriaalien sekä videoiden muodossa.

Mitä lukijat arvostavat sisältömarkkinoinnissa?

Alma Median maakuntalehdissä on tutkittu lukijoiden suhtautumista sisältömarkkinointiin. Lehtien lukijapanelistit ovat antaneet palautetta digiartikkelista, yhdestä sisältömarkkinointivideosta sekä sisältömarkkinointiliitteistä, jotka julkaistiin Alman medioissa.

Tutkimukset nostivat esille sisältömarkkinoinnin hyviä puolia mainostaja-asiakkaan näkökulmasta sekä kehittämisideoita, jotka hyödyttävät sisältömarkkinointia tekevää mainostajaa.

Jutun juju on paljastettava heti kättelyssä

Tutkitussa digiadvertoriaalissa eli mainostaja-asiakkaan asiantuntijuutta ja tuotteita esittelevässä jutussa oli teemana terveys. Artikkeli sai kiitosta lukijoilta, joiden antamaa palautetta verrattiin soveltuvin osin tuloksiin, joita saman toimialan printtimainonta saa keskimäärin. Perinteiseen printtimainontaan verrattuna tutkittu digiartikkeli koettiin erityisen mielenkiintoisena ja uutta tietoa tarjoavana. Lukijat arvioivat artikkelin antaneen erittäin positiivisen kuvan mainostajasta. Digiartikkeli tarjoaa näin ollen mainostajalle oivan kanavan vahvistaa asiantuntijamielikuvaansa brändille myönteisellä tavalla.

Tutkimuksesta nousi esille, että digiartikkelin viesti tulee pitää mahdollisimman yksinkertaisena. Jutun pääsanoma jää helposti epäselväksi silloin, kun jutun aihe on lukijalle uusi tai juttu sisältää useita, tärkeitä viestejä. Sisältömarkkinoijan kannattaa keskittyä oleelliseen ja tarjota lukijalle mahdollisuus lisätiedon hakuun pikemminkin kuin yrittää mahduttaa kaikkia tärkeitä viestejä samaan juttuun. Erityisesti digitaalisessa maailmassa kuluttaja liikkuu vikkelästi sisällöstä toiseen, jolloin jutun kärjen pitää paljastua saman tien viestin vastaanottajan mielenkiinnon ylläpitämiseksi.

Hyvin toteutettu video on sisältömarkkinoijan unelmatyökalu

Tutkittu sisältömarkkinointivideo oli kuvattu paikallisesti ja siinä esiintyi yrityksen paikallinen edustaja, joka kertoi hyötytietoa kuluttajille. Video sai erittäin myönteisen arvion lukijapanelisteilta. Sitä pidettiin mielenkiintoisena, helppotajuisena, hyödyllisenä, itselle tarkoitettuna, ja se antoi positiivisen kuvan mainostajasta. Toisin sanoen video sai myönteistä palautetta lukijoilta melkein kaikkien kysyttyjen ominaisuuksien osalta. Lisäksi video sai runsaasti sanallista palautetta, joten aihe koettiin selvästi tärkeäksi. Lukijoiden palautteesta kävi ilmi, että paikallisuus oli huomattu ja siitä pidettiin kovasti.

Tutkimuksesta ilmeni, että vastaajat jotka pitivät hieman yli kahden minuutin pituista videota itselleen tarkoitettuna, hyödyllisenä ja mielenkiintoisena arvioivat sen sopivan pituiseksi. Sen sijaan vastaajat, jotka eivät kokeneet kuuluvansa videon kohderyhmään pitivät sitä hieman liian pitkänä.

Näin ollen video toimii osana markkinointikokonaisuutta, mutta ei välttämättä yksinään. Jotta yritys saisi viestin perille mahdollisimman monelle sellaiselle kuluttajalle, jotka eivät ole valmiiksi kiinnostuneita, markkinointikokonaisuuteen on syytä lisätä sellaisiakin palikoita, jotka eivät edellytä yhtä syvällistä sitoutumista kuin monen minuutin pituisen videon katselu loppuun asti. Videosta voi esimerkiksi tehdä lyhennetyn version käytettäväksi bannereissa tai artikkelin keskellä siten, että video käynnistyy automaattisesti artikkelia lukevalle.

Liitteiden luetuimmat jutut oli kirjoitettu lukijan näkökulmasta

Lukijat suhtautuivat myönteisesti tutkittuihin sisältömarkkinointiliitteisiin. Kummassakin tutkitussa liitteessä oli useiden mainostajien artikkeleja, joiden välille muodostui eroja sen suhteen, kuinka ahkerasti niitä luettiin. Luetuimmat artikkelit käsittelivät aiheita laidasta laitaan, mutta niitä yhdisti yksi tekijä: luetuimmissa artikkeleissa oli selkeästi viestitty vastaanottajan näkökulmasta. Artikkelit eivät olleet yritysesittelyitä, vaan niissä kerrottiin kiinnostava uutinen tai lukijan arkea helpottava asia. Varsinainen mainosviesti tuotiin esiin vain sivulauseessa.

Muita esille tulleita kiinnostavan artikkelin ominaisuuksia ovat paikallisuus ja kiinnostava henkilö. Lukijat kiinnittävät huomiota paikallisuuteen ja arvioivat sitä myönteisesti sanallisessa palautteessa. Kiinnostava henkilö ei välttämättä ole julkisuuden henkilö vaan kuka tahansa, jonka elämäntilanteeseen vastaanottaja voi samaistua, kuten kiireistä työtä tekevä vanhempi. Liitteeseen mahtuu monia tarinoita ja näkökulmia. Osa artikkeleista tehosikin erityisen hyvin eräisiin kohderyhmiin, kuten miehiin tai matkailusta kiinnostuneisiin.

Sisältömarkkinoijan muistilista

  • Sisältömarkkinointi on parhaimmillaan erittäin kiinnostavaa sisältöä, joka lisää myönteistä suhtautumista yrityksen brändiin ja lujittaa asiakassuhdetta.
  • Markkinointisisältö on tuotettava asiakkaan tarve edellä. Sisällön on tarjottava ratkaisuja kuluttajan ongelmiin sekä inspiraatiota ja oivalluksia tuotteen tai palvelun ympäriltä. Hyvä sisältö voi myös viihdyttää tai sykähdyttää. Tuote-esittely tai tekstimainonta ovat onnistuneen sisältömarkkinoinnin vastakohta.
  • Sisältömarkkinointi on mahdollisuus sanoa kerralla enemmän ja kattavammin, mutta jutussa on oltava selkeä näkökulma.
  • Kohderyhmä on rajattava tarkasti. Eri kohderyhmille kannattaa suunnitella eri viestejä.
  • Esimerkiksi henkilötarinat ja paikallisuus vetoavat maakuntalehtien lukijoihin

Tutkimme sisältömarkkinointituotteita jatkossakin. Kysy lisää yhteyshenkilöltäsi!

Tutkimukset toteutettiin Alman maakuntalehtien lukijapaneelissa syksyllä 2015 ja keväällä 2016. Tutkimukset toteutti medioiden toimeksiannosta RAM Research and Analysis of Media. 

Sisältömarkkinointi on parhaimmillaan erittäin kiinnostavaa sisältöä, joka lisää myönteistä suhtautumista yrityksen brändiin ja lujittaa asiakassuhdetta.
Markkinointisisältö on tuotettava asiakkaan tarve edellä.

Sisällön on tarjottava ratkaisuja kuluttajan ongelmiin sekä inspiraatiota ja oivalluksia tuotteen tai palvelun ympäriltä. Hyvä sisältö voi myös viihdyttää tai sykähdyttää. Tuote-esittely tai tekstimainonta ovat onnistuneen sisältömarkkinoinnin vastakohta.

  • Anu Mattila
  • (äitiyslomalla)
  • Sisältömarkkinointi